考试科目：传播学理论与方法

一、名词解释（5题，每题4分，共20分）

1、《自由与负责的报刊》
2、信息沟
3、美国第一宪法修正案
4、哥伦比亚学派
5、维纳—香农模式

二、对以下的传播学理论作出简要的陈述（4题，每题15分，共60分）

1、传播的仪式观
2、媒介的系统依赖理论
3、认知不协调理论
4、大众社会理论

三、理论方法辨析（2题，每题20分，共40分）

1、媒介帝国主义的主要命题是什么？如何评估全球化趋势下的媒介跨国流通？
2、应当根据什么标准区分新旧媒体？新媒体有什么特点和优势？是否可能取代旧媒体？

四、传播案例分析（30分）

    近年来，电视谈话节目作为一种新的节目形态在中国兴起。以中央电视台《实话实说》为例，从创办至今短短不到六年的时间内，已经发展成为一个拥有5000万观众的名牌栏目。据统计，国内目前的电视谈话节目已达180个左右，基本上每一个省级电视台都有自己的谈话节目。其中，比较著名的有：中央电视台的《实话实说》《对话》、凤凰卫视的《铿锵三人行》、北京电视台的《国际双行线》、湖南卫视的《新青年》等。

    “谈话节目”（talk show）英文原指美国广播电视中一种以谈话为主的节目形式，由主持人，嘉宾，和观众在谈话现场一起谈论各种社会，政治，情感，人生话题，一般不事先备稿，脱口而出，因而被港台的翻译家们形象地译作“脱口秀”。

    《实话实说》的制片人时间在谈到创办《实话实说》这个节目的动机时说“因为社会变化给人带来的困惑需要交流，需要与人分享自己的经验；长期的封闭使人少有所思或思有偏颇，需要沟通，需要得到他人的理解；而面对未来，人们似乎永远处于选择之中，渴望答案——其实我们干的事儿很简单，就是告诉你别人想什么和怎么想的。”
    谈话节目在一开始引进中国的时候就已经被本土化了。《实话实说》1996年3月16日开播，与美国脱口秀为了争取收视率而强调节目的娱乐性和“做秀”性不同，中国几乎所有的谈话节目都不是作为娱乐节目运作的。它们一般都定位于社教类或新闻专题类。
    主持人崔永元认为，我们误把媒介中出现的辩论、演讲、训话，甚至朗诵都当成人们的日常表达了，其实那不是。“谈话本来是我们都在进行的最自然，最基本的活动，充满机智和幽默的谈话是人生的一大乐趣”。崔永元心目中所谓的谈话一定是要内心充满交流欲望的。《实话实说》所要努力寻找的就是一种让主持人和现场观众真正完成心灵沟通的交谈方式。它力图营造一种轻松和谐、民主平等的谈话氛围，让普通老百姓在镜头前畅所欲言。

    与美国相比，国内谈话节目虽然存在着粗制滥造、模仿克隆的现象，总体上来说它们基本上还处于健康发展的状态。尤其像《实话实说》、《对话》等优秀的谈话节目仍然大受欢迎，并赋予了很高的期望值。我们也注意到国内谈话节目正在慢慢地发生着一些变化。近日，《国际双行线》节目由于嘉宾之间观念的冲突而导致谭盾退场的事件，引起了各界对于中国“脱口秀”未来走向的关注。这一事件一方面反映了中国的“脱口秀”已经真正地能为人们思想的交流和碰撞提供了自由空间。

案例讨论：

1、中国的电视谈话节目有什么特点，是否可能成为有中国特色的“公共空间”？
2、日常谈话和媒体话语有什么本质的区别？如何定义脱口秀的话语性质？
3、脱口秀的策划组织与建构媒介文化的关系何在？

考试科目：广告学理论与实务

一、简要解释下列名词（每个名词3分，共计18分）

1、行为细分
2、品牌资产
3、倡导型广告
4、倒U形销售曲线
5、绿色营销
6、脉动式媒体投放

二、回答以下问题（每个问题12分，共计72分）

1、举例说明消费者选择性感知的过程，广告商如何采取适当的广告诉求来影响消费者的选择性感知偏向？
2、试比较三种以上的消费者反应层次模型。
3、解释直接营销的优点和缺点，并展望直接营销的前景。
4、列举销售促进的类型，说明销售促进和广告的关系。
5、进行有效的广告测试的必要条件有哪些？
6、全球化营销战略和广告计划对于一个公司具有何种优点？

三、分析两个案例（每个案例30分，共计60分）

第一个案例：从“××钙事件”看品牌营销

1、事件简述

    “腰酸背疼腿抽筋，骨质疏松身板衰——请用××钙”“用好钙——××钙：×位博士、××位科学家、成百项科学实践、数十年呕心沥血，——成就了××钙。”这些广告铺天盖地，人们早已耳熟能详。“××钙”通过数年的传播，已经形成了强大的品牌资产。通过对产品效能的集中宣传，有针对性地承诺给消费者带来的利益，集中宣传产品的科技含量，名人证言，广泛促销，已经构成了强大的品牌资源。极大的提高了品牌知名度，使“××钙”这一品牌取得了比较快速的成长，成为保健品市场的一个著名品牌。

    但据农业部农产品质量监督检验测试中心多次鉴定：“××钙”含有对人体具危害性的工业化学物质过氧化氢PPA。过氧化氢具有致癌危险性及加速人体的衰老过程、缩短人的寿命等诸多危害。在食品和保健品中不含PPA是一个规定的行业标准。据相关资料表明，自上世级80年代，我国食品卫生法和食品添加剂使用卫生标准等相关强制性法规中，已明确规定食品中（包括保健品）不得有过氧化氢残留。

    在权威部门的鉴定报告中，“××钙”每千克相关产品中残留有1.04~6.28克过氧化氢，其残留比例之高让人震惊。新闻报道已经披露，市场哗然。“××钙”接到各地经销商和消费者的电话质询，有的经销商提出要退货，有的提出要食品检验部门重新验证。人们发现，很快在后来的一些报刊的报道中，又有权威人士出面说，“××钙”的过氧化氢含量在国家标准的安全范围之内。“××钙”如果不符合国家质量标准，为何有关部门给予此产品生产和销售许可？可见外界对于国家有关规定的理解有偏差。由此，××钙陷入公共信任危机之中，给品牌带来声誉损害。如果事件还在继续，从这个事件中可以看出什么？“××钙”应当如何作才是负责的和主动的？
（注：本案例经过改写，并非指涉特定的现实产品或品牌，切勿对号入座）

2、案例讨论：
（1）企业应当如何对待品牌资产？
（2）企业应当如何处理公共危机信任？
（3）企业应当如何利用媒体？
（4）企业应当如何遵循行业标准、广告法规和传播伦理？

第二个案例：空中网与NBA职业篮球联盟的战略合作

1、案例陈述
    2007年9月14日，中国领先的无线互联网门户网站空中网与NBA职业篮球联盟宣布达成战略合作——双方共同推出NBA手机官方网站，空中网负责网站的建设和运营。同时在此平台上开展品牌联合、市场推广、广告、手机游戏、地面活动等全方位合作。双方对外宣称，NBA手机官方网站的所有服务包括视频直播都是免费的，除了网络流量费之外，用户不需要支付任何费用。据有关方面的估计，2007年的无线网络广告市场的份额为7亿人民币，2008年预计将达到80亿人民币。

2、案例讨论：

（1）在新的媒体时代，广告的生存基础是什么？广告将如何组成价值链和营销链？
（2）网络、信息、广告、体育的联合说明了什么？
（3）无线网络的发展趋势如何？在不久的将来，网络广告市场将会发生什么竞争和变化？